СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА РАЗВЛЕЧЕНИЙ В ТОРГОВЫХ ЦЕНТРАХ И КИНОТЕАТРАХ
Автор: Ксения Леонтьева
Опубликовано в издании «Синемаскоп», №15 07-09/2006
Читать статью
Виды развлечений
Описание современного отечественного рынка развлекательных зон в торговых центрах хотелось бы начать с определения возможных видов развлечений и их классификации.
На наш взгляд, хронология становления развлекательных зон в торговых центрах подсказывает разделение всех видов досуга, предлагаемых в ТЦ, в первую очередь на постоянные и временные развлечения.
Под временными развлечениями при этом подразумеваются маркетинговые развлекательные мероприятия, призванные привлекать внимание к торговому центру, поддерживать его имидж: ключевым событием такого рода является церемония открытия, которая, как правило, сопровождается выступлениями артистов, красочными шествиями, конкурсами с вручением призов и т.п. От того, как новый центр проведет открытие, во многом зависит будущее его функционирования, т.к. это хорошая возможность привлечь как можно больше потенциальных покупателей и установить контакт между ними и арендаторами-продавцами. Организация подобного праздника для жителей обслуживаемого района (а в регионах это, порой, весь город) является важным имиджевым мероприятием. Однако для дальнейшего поддержания бренда необходимы регулярные напоминания - промоакции. Для их проведения разрабатывается долгосрочный план мероприятий, в котором размечаются регулярные выступления артистов эстрады, детские утренники, спектакли кукольных театров, вечерние выступления музыкантов и т.п. Некоторые торговые центры идут еще дальше: они строят постоянные площадки для организации временных мероприятий, включая таким образом исключительные события в инфраструктуру торгового комплекса и создавая уникальные развлекательные объекты. Так, в детском торгово-развлекательном комплексе «Винни», открытом в Москве еще в 1997 году, был организован постоянно действующий детский театр; а сеть моллов «Мега» сделала элемент «центральная сцена» традиционной составляющей всех своих магазинов: здесь проходят выступления театральных трупп, эстрадных и джазовых оркестров, организуются различные конкурсы.
Таким образом, происходит размывание границ временных и постоянных развлечений в современных торговых центрах. С другой стороны, элементы уникальных, временных праздников, организуемых в ТЦ, берут на вооружение и другие развлекательные предприятия: сеть игровых центров Star Galaxy регулярно отмечает «дни рождения» своих комплексов, а также всевозможные общегосударственные и местные праздники, превращая каждое посещение в исключительное событие.
Среди стационарных развлекательных комплексов в торговых центрах в настоящее время можно выделить «безразличные» зоны, наличие которых воспринимается посетителями как должное, и развлечения, присутствие которых вызывает дополнительный приток посетителей. К первым относятся детские комнаты, услуги няни или воспитателя (не являющиеся, однако, обязательными элементами для каждого торгового центра – все зависит от целевой аудитории комплекса), а также кафе, рестораны, зона фуд-корта. При этом степень развитости указанных структур определяет их отнесение к категории «безразличных» или «привлекающих». Так, простая детская комната, оснащенная минимальным набором детских развлечений: игрушки, демонстрация мультфильмов, бассейн с шариками – рассматривается се