ЛОВИСЬ, ЗРИТЕЛЬ, БОЛЬШОЙ И МАЛЕНЬКИЙ!
Авторы: Ксения Леонтьева, Федор Колбунов
Опубликовано в издании «Синемаскоп», №39 07-09/2012
Читать статью
Прошлой осенью мы выступили с инициативой проведения первого всероссийского исследования киноаудитории, к участию в котором были приглашены все кинотеатры страны. Полевой этап завершился в декабре 2011 года, а отчет по результатам исследования («Портрет зрителя: где и как смотрят кино в России») все кинотеатры-участники, взявшие на себя труд в течение двух недель самостоятельно собрать и обработать 200 анкет, получили в марте 2012-го. Спустя год, после того, как все начиналось, мы решили поделиться выводами и опытом всероссийского опроса с теми игроками рынка, кто не стал участником исследования, а также сравнить наш опыт с зарубежным.
ГЛАВНОЕ
Методика
В начале несколько слов о том, как все было организовано: опросы проходили в 77 кинотеатрах (которые и были главными исполнителями этого этапа), по телефону и через Интернет (проведение этих опросов Невафильм Research взяла на себя). В основу репрезентативной выборки было положено распределение кинотеатров по федеральным округам в городах с различной численностью населения – мы охватили 63 города кинотеатральным опросом (для изучения киноаудитории) и 78 городов по телефону (чтобы выявить тех, кто в кино не ходит,) – от Москвы и Санкт-Петербурга до Дудинки и Уссурийска. В Интернете мы опрашивали кинолюбителей; их «отлов» проходил на самом популярном сайте о кино в России «Кинопоиск» и на его дочерней странице в социальной сети «Facebook», а также на страницах групп любителей кино «ВКонтакте» – география при этом получилась наиболее широкой (305 городов мира). Всего было собрано более 18 000 анкет.
Главной целью было узнать российские привычки кинопотребления. Для этого использовалась модификация типологии зрителей по интенсивности кинопросмотра, разработанная классиком отечественной киносоциологии Михаилом Жабским[1]. В зависимости от того, какое количество фильмов респондент в среднем смотрит в течение определенного периода времени через различные каналы (кинотеатр, Интернет, телевидение, видеодиски и т. п.) или как часто он ходит в кино, были выделены категории зрителей и кинозрителей:
Анализ производился по различным параметрам: по месту опроса, по интенсивности кинопотребления, по возрасту респондентов. Кроме того, мы акцентировали внимание на реальном опыте опрошенных, а не только на их самооценке.
В результате мы получили «многомерную модель» современной аудитории, которая помогла рассмотреть ее со множества точек зрения и сформировать ряд рекомендаций кинотеатрам по увеличению посещаемости кинозалов.
Рекомендации
Раскроем карты: мы доказали, что расширение аудитории кинотеатров может происходить за счет привлечения трех групп зрителей (в соответствии с тремя выбранными нами типами классификации: место опроса, тип зрителя, его возраст) и путем использования трех типов методов (ценовых, репертуарных, специальных). В итоге в отчете об исследовании мы предложили три стратегических плана действий.
Стратегия №1 подойдет многозальным, прежде всего сетевым кинотеатрам, работающим с репертуаром для широкой аудитории. Она нацелена на умеренных и пассивных кинозрителей, которые смотрят фильмы в кинотеатрах 1–2 раза в месяц. Это большая часть уже существующей кин