Олег Березин: «ЛЮБОЙ КРИЗИС РАБОТАЕТ ВО БЛАГО»
Интервью с Олегом Березиным, © Cinemaplex
Июнь 2013 года
Происходящие в отрасли изменения нельзя однозначно причислить к разряду положительных или отрицательных — слишком много в бизнесе заинтересованных сторон, и каждая из них отстаивает свою позицию по решению ключевых вопросов. Что хорошо для российских продюсеров, то плохо для дистрибьюторов, предлагающих зрителю зарубежный контент. Что плохо для одно- и двухзальных кинотеатров, то может быть хорошо для федеральных или региональных сетей.Очевидно, что в силу разнообразных причин — политических (влияние государства) или технологических (внедрение цифрового кинопроекционного оборудования) — система кинопроката постоянно трансформируется, сохраняя на рынке только сильных игроков. О том, на чем будет строиться сила кинотеатров будущего, мы поговорили с Олегом Березиным, генеральным директором компании «Невафильм».ВЫЖИВУТ ЛИ МАЛОЗАЛЬНЫЕ КИНОТЕАТРЫ ПОД ДИКТАТОМ МЕЙДЖОРОВ
Олег Березин: Я считаю, что успех кинотеатра не зависит от количества залов. То, что происходит сейчас на нашем рынке — появление мейджоров, доминирующей силы в дистрибуции — многие называют переменами к лучшему. Как бы провокационно это не звучало, но именно они убивают малозальные кинотеатры своим жестким программированием. Я общаюсь с народом — у каждого свои интересы, у каждого своя рыночная сила. Понятно, что однозальному кинотеатру договариваться на равных с мейджором сложнее, так как он не может показывать один фильм полным экраном — это убьет его. Кинотеатру нужен выбор, нужна гибкость, тем более малозальным и однозальным кинотеатрам, которые больше становятся местом общения зрителей, в отличие от кинотеатров многозальных.
В свое время я назвал последние «макдоналдсами» — в хорошем смысле слова. Система массового потребления кино — это совершенно нормальная бизнес-модель! Мы не говорим, что это плохо или хорошо — это другая модель потребления. И есть малозальные кинотеатры, которые должны ориентироваться скорее на клубную деятельность. Не «клубную» в смысле киноклубов, а «клубную» в смысле общения аудитории. Эти кинотеатры хотят показывать не только голливудские, но и другие фильмы, и многие этим занимаются... но как раз давление мейджоров их убивает.
Я знаю однозальный кинотеатр, которому не дали ЛЕГЕНДУ №17, поскольку они не могли поставить этот фильм неделю полным экраном. Не может однозальный кинотеатр показывать полным экраном даже ЛЕГЕНДУ №17. В крайнем случае, если у него нескончаемый поток зрителей, которые просят: «ЛЕГЕНДУ! Только ЛЕГЕНДУ!» Но это будет уже решение самого кинотеатра, который пойдет навстречу зрителям, а не решение дистрибьютора.
Во-первых, маленькие кинотеатры очень сильно зависят от показа конкретного фильма, так как это требует другой работы. Во-вторых, сейчас наступил период, когда любому кинотеатру стало тяжелее зарабатывать деньги и удерживать аудиторию. Но у большой сети есть дополнительный ресурс именно в силу сетевой модели, которая позволяет оптимизировать управление, договоры с дистрибьюторами, уменьшить риск, поставив сразу несколько фильмов, — что-то провалится, но что-то, наоборот, сорвет кассу.
У малозального кинотеатра в этом смысле меньше ресурсов, поэтому он более уязвим. Но это не значит, что это неправильная или порочная модель. Это примерно, как сравнивать бизнес отдельных кафе и ресторанов — не обязательно дорогих! — с сетевой системой быстрого питания. В торговле, кстати говоря, происходит то же самое: большие сетевые магазины убивают «магазины у дома». Это не значит, что формат «магазина у дома» априори плох.
CINEMAPLEX: Если уж зашла речь о формате «магазина у дома». Возьмем, например, небольшой город с населением 200 тыс. Там есть однозальный и двузальный кинотеатры, и они зарабатывают ровно столько, чтобы им хватило на цифровизацию. И вот в этот город, в новый торговый центр заходит краевая кинотеатральная сеть и открывает там четырехзальник. Естественно, старые кинотеатры рано или поздно будут вынуждены закрыться. Сейчас они ищут свою нишу, исследуют свою аудиторию. Но как ни старайся, каким бы индивидуальным однозальник ни был, их много быть все равно не может. Во многих европейских странах, в Финляндии, например, сетям принадлежат 90% залов.
Олег Березин: Все эти малозальные кинотеатры до прихода федеральных и региональных сетей жили в другой экономической ситуации. Они были в каком-то смысле монополистами, поскольку больше и пойти-то было некуда. Они могли показывать голливудский контент, который, казалось бы, всем интересен, поскольку его везде рекламируют. Жизнь была… не будем говорить «легка», но она была для них комфортна. Тут приходит новый игрок с большими залами, и все меняется. Любой недавно построенный кинотеатр всегда будет выглядеть привлекательнее, потому что он новый, чище, светлее и построен с учетом современных тенденций. Это автоматически ставит уже существующие кинотеатры в невыгодное положение, заставляет их меняться. Они всегда так комфортно существовали, настолько привыкли не прикладывать особых усилий…
CINEMAPLEX: В этом и проблема. Если бы они были готовы к изменениям, никакого кризиса бы не было.
Олег Березин: Верно. Но это уже не вопрос правильности или неправильности формата. Мы же начали с чего: «Априори на рынке малозальники должны умереть». Они не должны умирать! Другой вопрос, что для того, чтобы этот малозальник существовал, нужно прилагать гораздо больше сил. Если мы говорим о работе с контентом, со «своим» зрителем, то все это означает дополнительные расходы. И к этому кинотеатры не готовы. «Зачем я буду ломать себе голову, если проще закрыться?» — думают они. Но в стране существует сейчас достаточное количество однозальных или малозальных кинотеатров, которые, заняв свою нишу, стали успешными.
CINEMAPLEX: Как Вы считаете, какой процент из них сможет выжить, используя новую стратегию? Потому что все они выжить не смогут.
Олег Березин:Так нельзя говорить. Мы пытаемся сравнивать статистику и конкретные кинотеатры. Если говорить о статистике, то я уверен, что малозальных кинотеатров будет даже больше, чем сегодня. Форматы изменятся. Я не удивлюсь, если завтра кто-то повесит экран и сделает кинотеатр другого формата у себя в уютном кафе, в библиотеке или в концертном зале. Кинотеатр — здание для коллективного просмотра фильмов. Если в библиотеке имеется хороший зал, там можно организовать нормальные показы. Это кинотеатр? Кинотеатр!
CINEMAPLEX: Значит, вы верите в будущее малозальных кинотеатров, если они обретут другой формат. В том числе и формат демонстрации, не только формат контента, верно?
Олег Березин: Да. И формат демонстрации, и формат общения… Естественно, мы должны понимать, для чего люди собираются вместе, чтобы посмотреть кино. Причиной может быть репертуар, или группе единомышленников, друзей, приятно вместе смотреть кино.
CINEMAPLEX: То, что выговорите, явно подразумевает не только смену формата контента и формата самого показа, но и предполагает, что, скорей всего, больших залов не останется, что кинопоказ приобретет камерное звучание.
Олег Березин: На самом деле, это касается всех кинотеатров. То, что аудитория сегментируется — это массовый тренд. Точно так же сегодня нельзя говорить об универсальных телевизионных каналах. У нас доля «Первого канала», НТВ и «России» — в районе 13-14%. Хотя двадцать лет назад мы бы сказали, что у них на троих, условно, 30%. Это очевидный тренд. От культуры коллективного потребления мы переходим к персональному или групповому потреблению среди друзей и единомышленников.
УСПЕШНЫЙ КИНОТЕАТР — В ПРАВИЛЬНОМ МЕСТЕ
CINEMAPLEX: Тенденция, которую мы наблюдаем сегодня, — строительство многозальников в крупных торговых центрах — дойдет до определенного предела, и начнется эра малозальных и однозальных кинотеатров?
Олег Березин: Не обязательно малозальных! Могут быть и десять залов. Естественно, будут существовать залы с большим количеством мест, рассчитанные на фильмы-аттракционы, потому что их формат располагает. Кинотеатры в крупных торговых центрах — это вынужденная тенденция, вопрос заключается в риске строительства. Но при этом Эдуард Пичугин открывает «Великан» — отдельно стоящий кинотеатр — в парке, в хорошем месте. Я думаю, все будет просто прекрасно. Потому что это правильное место.
CINEMAPLEX: В данном случае парк играет роль торгового центра?
Олег Березин: Парк играет намного более полезную роль для кинотеатра, чем торговый центр. Все наши исследования показывают, что торговый центр не генерирует поток для кинотеатра. Люди, пришедшие в торговый центр ради покупок, практически никогда не посещают кинотеатр. Трафик же кинотеатра настолько мал по сравнению с трафиком торгового центра, что для торгового центра, можно сказать, он тоже не играет значительной роли.
Естественно, если есть организация, которая строит большое здание и несет ответственность при получении разрешения на постройку, при проведении различных исследований, и так далее — на кинотеатр ложится лишь малая доля этой ответственности. Другое дело, если нужно построить отдельно стоящее здание. В нашей стране это очень тяжело — разрешение, электроэнергия, вся инфраструктура, канализация, пожарники и прочее. Когда кинотеатр строится в составе торгового центра, естественно, риск для него не так велик.
Большую роль играет политика владельцев отдельно стоящих кинотеатров. Во-первых, затраты на реконструкцию уже существующих зданий очень высоки, перестроить их достаточно дорого. Во-вторых, чем были хороши советские кинотеатры? Они, как правило, стоят в правильных местах, согласно градостроительному плану — около метро, парка, или в пешеходной зоне, в центральной зоне и так далее. Это большой плюс. Город начинает думать, что бы с этим кинотеатром сделать… отдать в аренду боится — это же маленькие деньги. Кинотеатр надо продать. Но здание в центре города, стоящее в правильном месте и имеющее серьезную площадь, стоит больших денег. Если местные власти хотят сохранить кинопоказ и сделать кинотеатр местом общения, то они должны забыть о деньгах, которые могли бы заработать, продав его, и просто отдать в хорошие руки.
Хорошие руки — это вторая проблема. В стране очень мало людей, которые могут построить и управлять хорошим муниципальным кинотеатром. Они должны быть сверхпорядочными, потому что, с одной стороны, они не покупают кинотеатр - это не их собственность, а с другой — именно они занимаются организацией нормального показа. А это дарует возможность принимать определенные решения.
Второй очень важный момент — это реконструкция кинотеатра. Формат зала на 600 мест сегодня не работает, он умрет в силу экономических причин. Но сделать из этого 600-местного однозальника 3-4 зала по 100 мест — это дорого в плане реконструкции существующего здания. Проще понастроить модульных кинотеатров, о которых все сейчас мечтают. Естественно, при этом теряется вся аура кинотеатра. Для советских кинотеатров наступил очень жесткий период, поскольку они должны многое изменить. Они озабочены переходом на цифру, поиском «своей» аудитории.
Обратите внимание, в наших кинотеатрах нет менеджеров по работе с аудиторией! У нас есть рекламщики, есть меркетологи, букеры, но у нас нет людей, которые изучают аудиторию и пытаются понять, что ей надо, и сколько она готова за это заплатить. Этот ком проблем вызывает у них ощущение кризиса, потому что теперь надо работать. За двадцать лет нас научили, что можно зарабатывать деньги, в принципе, ничего не делая. Мы не можем работать как европейцы, мы не привыкли пахать. Обратите внимание: сегодня на рынке количество владельцев частных кинотеатров, которые занимаются этим бизнесом, уменьшается с каждым днем.
ЛЮБОЙ КРИЗИС РАБОТАЕТ ВО БЛАГО, ИЛИ ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ.
CINEMAPLEX: В каком свете вы видите кинотеатр будущего? Это многозальник, сетевой кинотеатр?
Олег Березин: Если говорить о формате, это будут многозальные комплексы, причем зал будет рассчитан на небольшое количество зрителей и иметь большой экран (а не так, как делают сейчас — 50 мест и экран 2×3 метра). Экран может быть 15 метров, только в зале будут сидеть те же 15 человек. Это явно будет система кино по запросу — группа единомышленников заказывает себе фильм для просмотра в таком вот месте.
CINEMAPLEX: А будут ли происходить такие же разительные изменения в дистрибуционном бизнесе?
Олег Березин: Кардинально изменится система распределения фильма. Сегодня командует дистрибьютор, а в будущем кинотеатр будет иметь доступ к сервисам многих правообладателей, чтобы заказывать им тот или иной контент. Многие вещи, которые сегодня дистрибьютор делает своими руками, завтра будут делаться в автоматическом режиме. Первое — мы убираем физический носитель, задачу физической дистрибуции, доставки, логистики. Это же не только отправить копию в кинотеатр — это переслать ее затем в другой кинотеатр, а потом еще вернуть обратно дистрибьютору, затем ее надо утилизировать…
CINEMAPLEX: Будущее за серверами?
Олег Березин: Совершенно очевидно, что электронная доставка — это будущее. Но оно наступит, конечно, не через год и не через полтора. Пока сети не справляются с передачей данных такого объема. Передача еще может работать на блокбастерных релизах, когда один файл нужно передать на пятьсот кинотеатров, но, если кинопоказ станет нишевым, копию нужно будет передавать в один конкретный кинотеатр.
CINEMAPLEX: Изменение логистики может склонить дистрибьюторов к более бережному обращению с кинотеатрами?
Олег Березин: Нет. Это касается не только кинотеатров, это касается и телевидения. Что мы держим в голове, когда говорим: «Первый канал»? Мы говорим об определенном контенте, который идет в пакете под названием «Первый канал», или НТВ, или «Россия» и так далее. И он продается пакетом. Я подписан на НТВ+ — я подписан на пакет чего-то. Я не могу выбирать фильмы, материалы, сюжеты, новости. С точки зрения потребителя очевидно, что будущее — за моим собственным каналом, в котором я сам выберу, новости какого канала я буду смотреть утром, а какого — вечером. Я сам сформирую канал, который буду смотреть. Сегодня пакеты контента — это то, что помогает выживать студии и соответствующему дистрибьютору. Как только кинотеатры, идя на поводу у своих зрителей, начнут сами выбирать фильмы, это будет уже другая история.
Способ доставки контента — это условие необходимое, но недостаточное. Почему в области музыки — это очевидно? Потому что это доступно, быстро, недорого ¬– файлы маленькие, поэтому там все хорошо работает. Сегодня в кинотеатральной индустрии есть фильтр, связанный с копией, с логистикой, связанный с системой финансовых платежей. Еще один вопрос, который когда-нибудь будет решен — система автоматизации финансовых платежей и юридических отношений между кинотеатром и дистрибьютором. Здесь большую роль сыграют технологии. У кинотеатра останется только одна проблема — выбрать подходящие фильмы, которые порадуют зрителей.
CINEMAPLEX: Значит, те процессы, которые сейчас воспринимаются как кризисные, все равно сработают на благо.
Олег Березин: Любой кризис работает на благо. Кризис возникает отчего? Потребитель не согласен с производителем. В этом суть любого кризиса. Основная причина — либо я не хочу потреблять то, что мне навязывают, либо производитель не может сделать то, что я хочу потреблять. Это справедливо и для кризисных явлений в кинобизнесе. Мы говорим, мол, падает посещаемость. Но зритель-то не смотрит меньше фильмов! Значит, кинотеатр ему не дает того, что он хочет видеть.
ТЕМНОТА — ДРУГ МОЛОДЕЖИ
CINEMAPLEX: Сегодня в утреннем выступлении вы сказали, что кинотеатр становится рекламной афишей, рекомендательным сервисом.
Олег Березин: Да, в этом тоже выражается кризис. Сегодня производится столько фильмов… а ведь есть еще и сериалы… Мне друзья рассказывают, какие сериалы стоит смотреть. Или ориентируюсь на критиков, которым доверяю. Я же не могу посмотреть все! Это тоже большая проблема. Это и вопрос критики, которой на сегодняшний день нет, а без нее сложно понять, стоит ли смотреть фильм. В современных условиях информационного шума у потребителя всегда будет две основных проблемы — это система выбора и система получения услуг.
Кинотеатр — точно такое же средство массовой информации, как домашний экран, мобильный телефон. И, конечно, это коллективный просмотр, в этом суть любого кинотеатра. Еще один важный момент — в кинотеатре гасят свет. Для молодой аудитории это фактор существенный. У нас очень мало мест, где гасят свет. А где? В кафе — нет, в ресторане — нет, в парке — нет, если только в какой-нибудь темный угол забиться. Положить руку на ручку своей подружки для пятнадцатилетнего подростка очень важно, и кинотеатр в этом смысле — славная возможность.
CINEMAPLEX: На недавнем круглом столе знаменитый режиссер Йос Стеллинг рассказывал про свои два кинотеатра в городе Утрехт. Тоже говорил, что темнота — друг молодежи, говорил, что двадцатипятилетним людям тоже требуется место для знакомства, они же на дискотеку не пойдут! И сейчас они организуют при кинотеатре всевозможные курсы, группы, и так далее. Чтобы люди знакомились.
Олег Березин: Все правильно. Раньше кинотеатр был самодостаточным фактом демонстрации фильма. Особенно, когда не было другого способа смотреть кино. Потом стали говорить, что это единственный способ увидеть кино на большом экране. Сегодня кинотеатр — это место общения, место социализации людей. И если для нас это важный аргумент, то для нынешнего поколения Z он не имеет такого значения — они по-другому общаются.
Теперь можно смотреть кино дома, за экраном компьютера, а потом обсуждать его коллективно онлайн. Как альтернативный способ коллективного просмотра фильма, это тоже представляет для кинотеатра угрозу. Почему мы говорим, что аудитория 40+ должна привлечь к себе внимание кинотеатров? Конечно, это не панацея, это не рецепт. Это то, на что стоит обратить внимание. В этом есть потенциал. Это люди, которые имеют кинотеатральный опыт, которые когда-то ходили в кино, но по каким-то причинам перестали. У них появились дети, они начинают путешествовать, что-то для себя открывать, они хотят меняться, поскольку все еще чувствуют себя молодыми, и на даче им сидеть пока не интересно, условно говоря. А кинотеатры им уже ничего не предлагают! Или скажем так: очень немногие кинотеатры им что-то предлагают.
